스마트스터디 이승규 공동창업자
[코스포 Growth Talk Live!] 누구나 한 번은 들어봤을 '핑크퐁', '핑크퐁 아기상어'. 영상 콘텐츠에서 브랜드로 진화한 ‘슈퍼 IP’ 로 전 세계에 열풍을 일으킨 스마트스터디가 글로벌 시장을 섭렵한 이야기 입니다. (2020년 6월 2일)[Key note]
"스타트업이 나아가야 할 방향은, 기존에 불만이 있어도 어쩔 수 없이 사용하거나 공유하는 것들에 대한 니즈를 어떻게 찾아줄 것인가에서 출발한다고 생각해요"
보통 많은 분들이 ‘A라는 것이 잘 팔리니까 A를 적당히 따라해서 유통을 잘하면 더 잘되지 않을까?’와 같은 Fast-Follow 전략을 많이 생각합니다. 이에 대해 대기업은 충분히 가능하지만, 스타트업의 경우에는 위와 같은 전략을 구사하기 어려울 수 있어요. 그렇기 때문에 신규 시장 진입자는 기존 기업과 대척점에 위치해야 합니다. 그리고 이러한 상황에서 나의 제품과 시장 사이의 도전과 응접을 끊임없이 고민해야 하는 것이 바로 '브랜딩'입니다.
“브랜딩은 전략과 맞닿을 수밖에 없다고 생각합니다. 브랜딩과 회사의 전략이 있다면, 브랜딩은 전략을 쫓아가는 쪽이며, 전략을 표현하는 툴에 가깝다는 것이 개인적인 생각이기도 하고요. 전략에 관해서 마이클 포터는 ‘최고가 되기보다는 독특하게 되는 것이 중요하다’라고 말을 했고, 이것이 바로 우리가 마케팅에서 말하는 차별화랑 일맥상통한다고 생각합니다. 전략은 사실 경쟁자도 항상 중요하다고 이야기를 많이 하지만, 더 중요한 것은 고객의 니즈를 만족시키는 것에서부터 출발하는 것이 맞는 것 같아요. 결론적으로 독특한데 남들이 돈을 낼만한 것을 창조하는 것을 창조하는 것이 전략이고, 이것을 고객에게 데리고 가는 것이 마케팅이라고 생각합니다.”
한 마디로, 기업이 고객과 만나는 모든 접점에서 경쟁자들과 다르게 행동함으로써 소비자들이 ‘이 기업은 정말 다르구나’라고 생각하게 만드는 것이 마케팅 혹은 브랜딩입니다.
스마트스터디는 처음 시작했을 때에만 해도, 아동용 콘텐츠를 할 것이라고는 생각하지 않았습니다. 당시만 해도 스마트폰을 이용한 교육 서비스를 하고 싶었어요. 1~2년 준비를 하면서 생각보다 시장이 빠르게 성숙해지지 않았습니다.“아이패드가 더 많이 팔리고, 부모님들이 아이들을 위해서 관련 기기 혹은 스마트폰을 사줄 거라고 생각했는데 기대만큼 시장이 커지지 않더라고요.”
이와 같은 상황을 통해 스마트스터디는 피보팅을 할 수밖에 없었는데요, 바로 아동용 애니메이티드 뮤직비디오 시장이었습니다.
“아동용품 시장과 반려견 시장은 큰 공통점이 하나 있어요. 첫 번째로 돈을 내는 사람과 실사용자가 다르고, 두 번째는 실사용자가 무엇을 좋아하는지 구매자에게 전달할 수 없다는 것인데요. 따라서 유심히 지켜보고 관찰해야 하는 시장입니다. 따라서 재미는 기본이고, 어떤 ‘믿음’이 있어야 합니다. 그래서 저희는 핑크퐁이라는 브랜드에 어떻게 하면 부모님의 신뢰 혹은 취향을 만족시킬 수 있을지 초기 브랜딩 과정에서 굉장히 많은 고민을 했었습니다.”
브랜딩 과정에 있어서 가장 중요한 점으로 뽑은 첫 번째는 ‘컬러’입니다. 사람은 인지하는 정도의 80%가량을 시각을 통해 인지하기 때문입니다. 따라서 스마트스터디는 어린 아이들이 한 번에 보고 기억하기 쉬운 컬러가 무엇인지에 대한 고민을 정말 많이 했습니다.
그래서 메인 컬러로 핑크색을 생각했고, 캐릭터인 ‘여우’에 대해서는 첫 번째로 똑똑한 동물이고, 두 번째로 사막부터 북극까지 지구상의 모든 지역에서 살고 있는 동물이라는 점, 마지막으로 이솝우화로 인해 많은 사람들이 알고 있는 접근성이 좋은 동물이라고 판단했어요. 그럼에도 불구하고 교활한 이미지 때문에 많이 사용하지 않았지만 스마트스터디 입장에서는 감안할 수 있다고 생각했고, ‘폭스’대신 부드러운 느낌을 살리기 위해 ‘퐁(Fun, on the Phone)’이라는 단어를 사용하여 지금의 ‘핑크퐁’이 되었습니다.
“시각적인 것도 중요하지만 청각적인 것도 굉장히 중요한데요. 이러한 부분에서 저는 반복과 단순함이 가장 중요하다고 생각해요. 모음이 반복되고, 받침이 없는 등 어떻게 보면 일본어 발음에 가까운 단어를 사용하는 것이 좋은 브랜드라고 생각합니다. 귀에 잘 들리는 브랜드가 될 수 있고, 글로벌적으로도 발음을 잘 할 수 있기 때문이죠. 다만 중국에서는 중국스러운 이름으로 바꿀 필요가 있어서 ‘펑펑후’라는 단어를 사용합니다.”
아이디어를 가지고 브랜드를 만들었으면, 다음으로 이를 어떻게 노출시키는지가 가장 중요해요. 스마트스터디가 브랜드를 만들고 성공시킬 수 있었던 가장 큰 이유는 스마트스터디가 만든 모든 영상들 앞에 인트로를 붙였기 때문입니다. 이는 핑크퐁이 비록 뮤직비디오에 언급되지 않아도 아이들이 핑크퐁을 본 것과 같은 인식을 심어주는 효과가 있어요. 또한 인트로를 사용하는 가장 큰 장점으로는 핑크퐁이 등장하는 누군가를 소개해 줄 수가 있다는 점입니다. 이러한 것들을 유기적으로 연결하여 핑크퐁 다음으로 인기를 얻고 있는 ‘호기’라는 캐릭터를 인트로로 활용하는 등 여러 세그먼트를 만들고 있습니다.
“잦은 노출과 일관성 역시 브랜딩에서 중요한 요소인데요. 다만, 너무 똑같으면 지겹기 때문에 이러한 부분도 고려를 해야 합니다. 자동차를 예로 들면 페이스리프트 같은 건데요. 2010년 핑크퐁이 처음 나왔을 때만 해도 캐릭터가 아트적이고 옆모습이 강조된 모습이었다면, 지금은 앞모습을 중심으로 좀 더 어려진 모습을 볼 수 있습니다. 옆모습 위주의 캐릭터로는 봉제인형이나 완구 등 3D 제품을 만들 때 어려움이 있다는 것도 이때 알았죠.”
마지막으로 ‘서비스명’과 ‘회사명’을 일치시키는 부분에 대해 이야기할 수 있겠습니다. 스타트업의 경우, 초기에는 리소스가 부족하기 때문에 두 개(서비스명과 회사명)의 이름을 각각 모두 알리는 것보다 하나로 일치시켜서 알리는 것이 좋을 수 있겠다는 생각을 하게 되었어요.
[Q&A]
- 주요 키워드 : #브랜딩 스토리 #마케팅 #도전 #해외진출 #조직문화
Q1 ) 핑크퐁 아기상어 캐릭터의 브랜딩 스토리가 궁금합니다.
저희 크리에이티브 팀에서 생각을 했던 부분이 있었습니다. 첫 번째는 아이들은 특히 강한 동물을 좋아하는 반면, 노래에 등장하는 동물들은 토끼, 새 등 귀엽고 아기자기한 것들만 다룬다는 점이었는데요. 그래서 강한 동물 이를테면 사자, 티라노사우루스, 상어 등을 고려하는 과정에서 상어가 후보군에 들었습니다. 두 번째로 저희 앨범의 특징을 반발자국 정도 앞서나가는 것에 중점을 두었는데, 이를 위해서 클래식이나 전래동요 등에 나오는 몇 가지 구절을 조금 더 K-POP스럽게 고쳐서 서비스를 해보자고 생각했습니다. 이 두 가지가 잘 조합되는 것이 아기상어였습니다. 핑크퐁 아기상어는 클래식과 미국의 전래동요, 상어라는 독특한 주제, 가족이라는 유니버셜 한 의미까지 합쳐지고 잘 어우러진 작품입니다.
Q2 ) 핑크퐁 아기상어 노래가 빌보드에도 올라가기도 했는데, 글로벌을 원래부터 지향하셨는지, 이를 위한 의사결정은 어떻게 이루어졌는지 궁금합니다.
네. 저희가 회사를 만든 게 2010년이었는데요. 매년 한국의 소비자층이 줄어들어서 가지 않으면 안 되겠다고 생각했었어요. 두 번째는 초등학교나 중학교의 교육 콘텐츠는 국가별로 요구하는 것들이 다르잖아요. 반면 유치원 미만 같은 경우는 사실 부모님들이 아이에게 원하는 게 그렇게 다르지 않기 때문에 글로벌 시장을 노리고자 하는 생각에 힘이 실렸던 것 같아요.
Q3 ) 사실 핑크퐁 아기상어 같은 경우에는 자체 플랫폼을 가지고 있는데요. 플랫폼을 통해서 콘텐츠를 유통하는 것이 큰 장점인 것 같은데, 사실 콘텐츠 회사가 처음부터 플랫폼을 만들어서 운영한다는 것이 쉽지 않은 의사결정이었다고 생각합니다. 어떻게 결정을 하시게 되었나요?
저희는 접근 방법을 조금 다르게 봤던 것 같아요. 제일 처음 콘텐츠를 만들었을 때 ‘유료’이어야 한다는 생각이었어요. 그래서 처음에 만든 콘텐츠는 저희 앱에서만 볼 수 있었습니다. 그리고 저희는 운 좋게도 좋은 개발팀이 있었습니다. 그래서 저희 앱을 통해서도 진행할 수 있도록 역량을 키울 수 있었던 것 같아요. 두 번째로 접근했던 시장이 IPTV 시장이었어요. IPTV는 그래도 유료화가 보장된 시장이었거든요. 한 달에 비용을 지불하면 특정 앨범에 대한 액세스를 부여하는 방식으로 진행했습니다. 그리고 가장 큰 도전이 2014년에 유튜브에 영상을 올리는 것이었습니다. 유튜브는 광고주가 돈을 내는 것이고, 무료로 영상을 풀게 되면 ‘앞으로 누가 돈을 내고 영상을 볼까’에 대한 고민이 있었지만, 우리가 안 올리더라도 제3자가 올릴 수도 있다고 생각도 했고요. 그래서 올리게 되었고, 핑크퐁 아기상어가 글로벌로 진출하는데 유튜브가 큰 역할을 했습니다.
Q4 ) 현재 스마트스터디가 처해있는 현실적으로 큰 도전은 무엇이고, 그런 것들을 타개하기 위한 전략이 있을까요?
우선, 현실적으로 당면한 챌린지는 코로나19로 공연, 키즈카페 등 오프라인 사업이나 라이선스 사업에 변수가 생길 수 있다는 점인 것 같아요. 이는 사실 모든 회사에 해당하는 문제인 것 같긴 하지만, 스마트스터디는 과감한 실행력과 빠른 적응력을 강점으로 린(Lean)하게 돌파구를 찾아가고 있습니다. 두 번째는 보다 본질적인 과제인데요. 아이들이 성장하는 과정에서 ‘핑크퐁’과 ‘핑크퐁 아기상어’ 브랜드에 대한 애착을 지속적으로, 긴밀하게 형성할 수 있는 방법을 고민하고 있어요. 저희의 메인 타겟이 2세부터 5세까지인데, 그 아이들을 위한 새로운 IP와 콘텐츠를 만들어서 라이프 타임 밸류를 높이는 것이 회사 측면에서 굉장히 중요한 과제라고 생각합니다.
이런 챌린지에 맞서는 저희의 전략은 크게 세 가지인데요. 첫째, 호흡이 긴 ‘롱폼’ 콘텐츠로 해외 사업에 더욱 박차를 가할 예정입니다. 북미 대표 키즈 엔터테인먼트 채널인 ‘니켈로디언’과 26편 규모의 ‘베이비샤크 빅 쇼’를 공동제작하여 미국 시장에 처음 출시하고, 전 세계 니켈로디언과 닉 주니어 채널에 순차 방영할 계획입니다. 둘째로, ‘아기상어’를 잇는 ‘넥스트 IP’를 개발하고 있습니다. 영유아는 물론이고, 7~12세 어린이와 청소년까지 즐길 수 있는 ‘제2, 제3의 아기상어’를 내부에서 준비 중입니다. 마지막으로, 스마트스터디의 역량과 경험을 기반으로, 외부 IP 관계사와 협업해 새로운 포맷의 콘텐츠를 개발하고 배급하는 프로젝트를 진행합니다.
Q5 ) 이미 미국이나 중국 등 해외에서 매출을 상당 부분 거두고 계신데, 해외 진출을 하시면서 겪는 애로사항이 있으셨나요?
제가 해외 사업을 2014년 12월부터 본격적으로 시작했습니다. 정부 기관에서 지원하는 상하이에서 3달 동안 진행하는 부트 캠프에 참여를 했었습니다. 사실 코트라나 창진원 등 해외 진출을 도와주는 다양한 행사들이 많은 것 같아요. 스타트업 입장에서는 좋은 제품이 있으면 당연히 그러한 기회들을 누리는 게 첫 번째로 중요하다고 생각합니다. 대부분 스타트업들에게 자사 제품의 차별점이 무엇이냐고 물어봅니다. 가장 주안점은 한국에서 검증되었다는 것이고, 만약 너무 초기 단계라면 그 지역, 그 사람들이 믿을만한 근거가 있어야 될 것 같아요. 한마디로 글로벌 투자를 받으실 때 투자자들에게 도와줄 수 있는 네트워크 등을 체크해보시는 게 좋을 것 같습니다.
Q6 ) 새로운 IP를 내부에서 많이 개발하고 계실 텐데, 이와 관련된 프로세스는 어떻게 진행되나요?
아이디에이션은 가능한 자유롭게 내는 편이고, 저희는 다양한 시도를 해보는 편입니다. 그리고 유튜브에 빨리 업로드를 해보는 것이 가장 좋은 테스트라고 생각합니다. 유튜브에서 보통 일주일 내에 반응이 오거든요. 그리고 반응이 좋으면 조금씩 콘텐츠를 증폭 시키는 거죠. 경험으로 축적된 감과 데이터를 가지고 평가를 하는 게 중요하다고 생각하고, 어느 순간이 오면 내부에서만 자생 또는 진행하기에는 어렵다고 생각합니다. 따라서 내부적인 IP 성장과 외부 IP를 결합해서 만들어야 할 것 같습니다.
Q7 ) 스마트스터디의 최근 행보들을 보면 콘텐츠를 넘어서 다양한 확장들을 시도하시는 것 같습니다. 앞으로 스마트스터디의 비즈니스나 시장 관점에서 확장의 방향을 어디까지 생각하시는지 궁금합니다.
방금 전 질문에서 내부에서 만들어내는 것뿐 아니라 외부 IP를 채용하는 것을 검토하고 있다고 말씀드린 것처럼 외부에서의 협력을 비단 IP에만 한정된다고 생각하지 않습니다. 기술 회사와 협업도 가능할 것 같고, 플랫폼 또는 제품 만드는 회사도 가능할 것 같고요. 저희 내부에서 모든 것을 다 할 수는 없기 때문에 핑크퐁이라는 핵심이 있고, 여러 가지 캐릭터와 IP와 제품과 서비스가 같이 있는 일종의 생태계가 있으면 좋을 것 같습니다. 그래서 많은 회사들과 다양한 협력을 하려고 많은 노력을 기울이고 있습니다.
Q8 ) 스마트스터디만의 특별한 조직 문화가 있으신가요?
첫 번째는 자율성을 강조하는 것이 스마트스터디 조직문화의 가장 큰 특징이라고 생각합니다. 자율성이라고 하는 것은 각자가 자신의 결정 내지 업무에 책임을 지고, 책임을 지는 범위 내에서 자기 스스로 방법으로 진행하는 것인데요. 물론 회사의 목표와 부합한다는 전제가 있지만요. 따라서 업무를 하는 장소나 시간에 대해서 협의가 된다면 특별히 강제하고 있지는 않습니다. 두 번째로는 서로에 대한 존중을 위해 닉네임으로 서로를 부르고 있습니다.
Q9 ) 투자 단계에서 스타트업이 명심해야 할 부분이 있을까요?
투자자들이 바라보는 중요한 시장에 우리 회사가 위치해 있는지 아닌지가 중요한 것 같아요. 그렇다면 자신이 혹은 우리 회사가 여기에 위치하고 있다는 것을 어떻게 보여줄 수 있는지를 고민해 보면 좋을 것 같습니다.
Q10 ) 0세부터 4세까지의 아이들을 두고 있는 직원들의 실제 경험을 통해 많은 아이디에이션이 나오기도 하나요?
물론입니다. 특히 크리에이티브 팀에서 그런 것 같고요. 저희는 임신으로 인해 출산 휴가를 내시는 분들에게 ‘유학 갔다’라고 이야기를 해요. 정말로 어린이에 대해 배울 수 있는 시간이잖아요.
Q11 ) 10년을 하시면서 쉬지도 못하시고 굉장히 힘드셨을 텐데, 따로 체력이나 멘탈, 컨디션 관리를 하는 방법이 있나요?
저는 약간 무딘 편이긴 한데 주변에 보면 명상하시는 분들이 좀 있는 것 같고, 저희 대표님 같은 경우에는 자신만의 운동을 하거든요. 이런 것을 보면 평소로부터 고립된 시간을 가지는 게 중요한 것 같아요. 제 경우에는 시간 나면 달리기를 한다든지, 업무와 연관되지 않은 사람들을 만나서 같이 이야기도 하고, 독서 모임도 가지는 등 일과 관련된 생각을 잊으려고 하는 편입니다.
마지막으로, 이제 막 사업을 시작하는 창업자들에게 전하고 싶은 이야기가 있다면요?
"다른 사람들의 말을 너무 듣지 말고, 확고한 뜻을 계속 지켜 나갔으면 좋겠습니다. 타인의 말에 너무 많은 비중을 두게 되면 본인이 처음에 가졌던 뜻이나 생각이 없어질 수 있기 때문이예요. 물론 초기에는 꼭 따라야 하는 일종의 정석이 존재할 순 있지만, 그 시점이 지나가면 정석을 벗어나야 되는 것 같아요. 그 시점을 잘 찾으셨으면 좋겠습니다.”
스마트스터디 이승규 공동창업가와 함께한 Growth Talk Live!
유익하셨나요? 더 많은 콘텐츠는 여기에서 모아보기
여기에서 모아보기_________
by 코리아스타트업포럼